เราจะปล่อยหมัด HOOK ใส่ users แบบรัวๆ ให้อยู่หมัดได้ยังไง

เมื่อวานนี้ในวิชา Digital Innovation Startup อาจารย์ ดร.กวิน อัศวานันท์ ได้สอนเกี่ยวกับ แนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวพันกับหลักการทางจิตวิทยาของมนุษย์ ที่เรียกว่า HOOK ที่มีที่มาจากหนังสือระดับ World best seller ‘Hooked: How to build habit-forming products’ โดย Nir Ayal

สิ่งที่มีผลต่อการเปลี่ยนนิสัยของมนุษย์มี 2 สิ่งที่สำคัญ คือ ทัศนคติที่มีต่อการทำสิ่งนั้นๆ และความถี่ที่ได้ทำสิ่งนั้นๆ เช่น ถ้าเรามีทัศนคติต่อการออกกำลังกาย ว่าช่วยชีวิต แก้ปัญาเรื่องสุขภาพ และลดน้ำหนักให้เราได้ เราเลยไปออกกำลังกายบ่อยมาก ถี่มาก เราก็จะมีนิสัยที่ชอบออกกำลังกาย ติดการออกกำลังกายไปในที่สุด

แล้วจะทำยังไงผลิตภัณฑ์ของเราถึงจะสร้างรูปแบบของนิสัยใหม่ให้ผู้ใช้งานได้ Product Design Hook Model จะช่วยให้เราวิเคราะห์ความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เราสนใจ โดยแบ่งออกเป็น 4 ด้าน คือ Trigger : สัญญาณกระตุ้น, Action : การกระทำ, Reward : รางวัล สิ่งดีๆที่ผู้ใช้จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์, และ Investment :สิ่งที่ผู้ใช้ได้ลงทุนลงแรงให้ผลิตภัณฑ์

1. Trigger หรือ สัญญาณกระตุ้น มี 2 แบบคือ

2. External Trigger สัญญาณกระตุ้นสิ่งที่เรารับรู้จากสื่อภายนอก ข่าว หนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ ป้ายโฆษณา ข้อมูลในSocial media รวมไปถึง Notification และ Reminder ต่างๆ บนหน้าจอมือถือ

3. Internal Trigger สัญญาณกระตุ้นภายจากตัวของผู้ใช้ เช่น ประสบการณ์ ความทรงจำ ความรู้สึกหิว โดดเดี่ยว เหงา เศร้า เครียด ไม่แน่ใจ ซึ่งสัญญาณกระตุ้นด้านลบภายใน (Negative Internal Triggers) จะมีพลังมากที่สุดในบรรดา triggers ทั้งหมด

4. Action หลังจากผู้ใช้ถูกกระตุ้นผ่าน trigger แล้วพวกเขาจะต้องหาทางลงมือกระทำอะไรบางอย่าง (Action) เพื่อตอบโจทย์ trigger ที่เกิดขึ้น ซึ่งผลิตภัณฑ์ของเราจะต้องเข้าไปตอบโจทย์นั้นๆ โดยสิ่งที่สำคัญคือ เป็นคำตอบที่ใช่ และเป็นคำตอบที่ง่ายที่สุด เช่น เข้าไปหน้าแรกของ YouTube แล้วสามารถ Scroll ดูได้เลยว่ามีวิดิโออะไรที่น่าสนใจ เพื่อแก้ปัญหาความเบื่อของชีวิตของผู้ใช้ หรือถ้ารู้สึกเหงา เข้าไปที่ Facebook ก็จะสามารถเห็นกิจกรรมของเพื่อนได้

Behavior = Motivation + Ability + Triggers

6 ปัจจัยที่ช่วยพลักกันพฤติกรรม Seeking Pleasure: มองหาความยินดี Avoiding Pain : หลีกเลี่ยงความเจ็บปวด Seeking Hope : มองหาความหวัง Avoiding Fear : หลีกเลี่ยงความกลัว Seeking Acceptance : มองหาการยอมรับ Avoiding Rejection: หลีกเลี่ยงการถูกปฏิเสธ

1. Reward เมื่อผู้ใช้มี action เช่น เปิดดู YouTube หรือ โดยเปิดเล่น Facebook สิ่งที่เป็นรางวัลทำให้พวกเขาได้ความพึงพอใจ (Reward) ก็คือการได้รับรู้เรื่องราวข่าวสารของเพื่อนๆ ทำให้แก้เบื่อแก้เหงาได้ และหากเขามี action ต่อเนื่อง เช่น โพส สเตตัส รูปถ่ายสวยๆ หรือเข้าไปคอมเมนท์เพื่อนก็อาจจะได้ Like เป็น reward ตอบแทนมาอีก นี่เองที่ทำให้ผู้ใช้มีแรงจูงใจอยากจะเข้าไปใช้งานผลิตภัณฑ์ไปเรื่อยๆ Reward ที่ใช้ใน HOOK มีด้วยกัน 3 ชนิด

2. Tribe การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ชุมชน ได้รับการยกย่อง

3. Hunt การล่า การค้นหาข้อมูลที่ถูกใจ เลือกสินค้าที่ถูกใจ ราคาถูกกว่าใคร

4. Self การรู้สึกว่าตัวเองดีขึ้น เก่งขึ้น การใช้ Reward ถ้ามีความหลากหลายและคาดการณ์ไม่ได้ยิ่งจะช่วยให้เพิ่มความสนุก และช่วยเพิ่มความอยากใช้ผลิตภัณฑ์ให้มีมากขึ้น

5. Investment สิ่งที่ผู้ใช้ตอบแทนกลับมาเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์จาก Action ที่ลงทุนลงแรงไป เช่น เรื่อง Facebook คือ การที่ผู้ใช้โพสท์สเตตัส หรืออัพโหลดถ่ายรูป ซึ่ง investment เหล่านี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้ใช้ได้รับ reward กลับมาก่อนหน้าแล้ว หรือ ถ้าผู้ใช้สร้าง YouTube channel อัพโหลดคอนเทนต์มามากและมีคนกด Subcribe ติดตามจำนวนมากก็จะอยากใช้ต่อไป ไม่อยากไปเริ่มใหม่กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ

*** แนวคิดของการ HOOK 4 ข้อนี้ เป็นตัวช่วยในการให้เราสร้างผลิตภัณฑ์ หรือ บริการใหม่ๆ ให้ตรงใจผู้ใช้ โดย Trigger ให้เหมาะสมตรงใจ> Action ให้ง่ายในการใช้ที่สุด> Reward ให้มีความหลากหลายตอบโจทย์ผู้ใช้ > Investment ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าคุ้มค่าที่ได้ลงทุนลงแรงไป ***

“Hook Canvas” บทความโดยนิสิตปริญญาเอกกรุณา แย้มพราย สรุปจากรายวิชา Digital Innovation Startup อาจารย์ ดร.กวิน อัศวานันท์